Vertragsverlängerung Celine Lorenz x Tiroler Zugspitz Arena: Warum Langfristigkeit im Sportsponsoring den Unterschied macht

Anfang 2025 saßen wir das erste Mal mit dem TZA Team zusammen. Damals stand schon fest, dass Celine im Sommer bei den Red Bull X-Alps 2025 starten wird. Wir haben unsere Zusammenarbeit von Anfang an auf dieses Highlight ausgerichtet, mit Content rund um die Vorbereitung, Aktivierungen in der Region und gemeinsamer Sichtbarkeit beim Event.

Logischerweise weiß man am Anfang nie genau, wie sich so eine Partnerschaft entwickelt. Ich glaube, das ist auch das Spannende daran.

Auch wenn die Red Bull X-Alps direkt im ersten Jahr Teil unserer Aktivierung waren, war es für unsere Zusammenarbeit menschlich vor allem ein Antasten.

Inhaltlich haben wir trotzdem schon einiges umgesetzt. Beim Start der X-Alps hat Celine zum Beispiel eine komplette Story-Übernahme auf dem Instagram Account der Tiroler Zugspitz Arena gemacht und die TZA Community mit in den Wettkampftag genommen. Solche Aktivierungen funktionieren auch im ersten Jahr schon richtig gut.

Was aber wirklich Zeit braucht, ist die Tiefe der Zusammenarbeit. Beide Seiten lernen sich kennen. Man probiert Sachen aus, schaut was funktioniert, beobachtet die Community. Manche Ideen klappen, andere nicht. Die ganz großen Geschichten passieren in dieser Phase noch nicht. Soll auch gar nicht der Anspruch sein.

Wichtig ist was anderes: Man baut Vertrauen auf. Du verstehst nach und nach, wie der andere tickt, was für die Marke wirklich wichtig ist und was eher Beiwerk. Ohne diese Basis kannst du im zweiten Jahr nichts aufbauen.

So ist es meiner Meinung nach übrigens nicht nur bei Sponsoring. Sondern auch privat. Niemand würde nach einem Jahr Beziehung sagen, dass jetzt alles perfekt läuft, oder?

Und genau hier stehen wir gerade. Das zweite Jahr unserer Partnerschaft startet jetzt und der Ton ist ein anderer. Telefonate sind kürzer, Entscheidungen schneller, Ideen mutiger. Es entstehen Konzepte, die im ersten Jahr noch gar nicht möglich gewesen wären, einfach weil das gemeinsame Verständnis dafür gefehlt hat.

Wir planen gerade neue Content-Formate für Social Media, größere Aktivierungen vor Ort in der TZA Region und die Verzahnung mit anderen Partnern. Vieles davon ist noch nicht draußen, manches schon. Aber es fühlt sich an, als legen wir gerade die Basis für das nächste große Highlight.

Auf das dritte Jahr bin ich ehrlich gesagt am meisten gespannt!

Was 2027 alles ansteht, darf ich aktuell noch nicht im Detail kommunizieren. Aber so viel sei verraten: Wir arbeiten gerade gemeinsam auf einen großen sportlichen Moment hin. Mehr Infos dazu folgen, sobald wir offiziell darüber sprechen können.

Wenn wir bis dahin zwei Jahre gemeinsam gewachsen sind, können wir bei diesem Höhepunkt alles einsetzen, was wir gelernt und aufgebaut haben. Genau darin liegt für mich der Wert von langfristigem Sportsponsoring: dass man im entscheidenden Moment nicht bei Null anfängt, sondern aus dem Vollen schöpfen kann.

Was genau alles dazukommt, kann ich heute noch nicht versprechen. Aber die Voraussetzungen sind so gut wie selten.

Seit ich Anfang 2025 mit athletes and friends selbstständig bin, habe ich eines wirklich gelernt: Sponsoring entfaltet seine Wirkung erst mit der Zeit.

Ein Jahr reicht für nichts, was wirklich Substanz hat. Zwei Jahre sind okay. Erst ab drei Jahren beginnen Athleten-Partnerschaften das zu leisten, wozu sie eigentlich da sind: Marken und Sportler:innen gemeinsam wachsen lassen, eine Geschichte erzählen und eine Community überzeugen.

Genau deshalb setzen wir bei athletes and friends grundsätzlich auf Mehrjahres-Konzepte. Nicht weil das einfacher zu verkaufen wäre, sondern weil ich aus Erfahrung weiß: Die wirklich starken Geschichten brauchen Zeit. Und genau diese Geschichten sind es, die am Ende den Unterschied machen, sowohl für die Marke als auch für den Athleten.

Eine Vertragsverlängerung ist viel mehr als ein neues Papier auf dem Tisch. Sie ist im Sponsoring die ehrlichste Marktforschung, die du bekommen kannst.

Wenn eine Marke nach dem ersten Jahr verlängert, dann hat das Folgendes gezeigt: Die Zusammenarbeit funktioniert auf der menschlichen Ebene, die Aktivierungen liefern Wirkung, und der oder die Athletin passt langfristig ins Markenbild. Diese drei Punkte hätten in einem Pitch niemals so überzeugend dargestellt werden können, wie es die Realität eines gemeinsamen Jahres tut.

Deshalb sind Vertragsverlängerungen für mich einer der schönsten Momente meiner Arbeit. Sie zeigen, dass alle Beteiligten Lust haben, weiterzumachen.

^{Wie lange sollte ein Athleten-Sponsoring deiner Meinung nach laufen?}

Aus meiner Erfahrung mindestens zwei Jahre, idealerweise drei Jahre oder mehr. Das erste Jahr ist meistens ein Antasten, im zweiten Jahr werden die Konzepte konkreter, und ab dem dritten Jahr fangen Aktivierungen erst richtig an, ihre volle Wirkung zu entfalten.

^{Was ändert sich für dich zwischen einem Einjahres- und einem Mehrjahres-Sponsoring?}

Für mich ist der Unterschied riesig. Einjahres-Sponsorings sind häufig stark auf einzelne Posts oder Events ausgerichtet. Mehrjahres-Partnerschaften erlauben tiefere Aktivierungen, gemeinsame Content-Formate, echtes Storytelling und eine spürbar engere Bindung zwischen Marke und Athletin. Im Endeffekt ist die Wirkung pro investiertem Euro bei Mehrjahres-Sponsorings deutlich höher.

^{Wie misst du Erfolg in einer langfristigen Athleten-Partnerschaft?}

Klassische KPIs wie Reichweite, Impressions, Engagement und Earned Media gehören für mich zur Basis. Spannender werden aber meistens die qualitativen Indikatoren: die Tonalität in den Kommentaren, wie oft die Marke organisch von der Community erwähnt wird, Sales-Effekte bei konkreten Aktivierungen und ehrlich gesagt: ob die Marke am Ende des Jahres verlängern will. Das ist meiner Meinung nach das ehrlichste Feedback.

Celine Lorenz ist Profi-Paragliding-Pilotin aus Garmisch-Partenkirchen, mehrfache Deutsche Meisterin, Vize-Junioren-Weltmeisterin und nahm bereits 2023 und 2025 an den Red Bull X-Alps teil. Mehr zu Celine findest du auf celinelorenz.de.

Die Tiroler Zugspitz Arena ist eine der bekanntesten alpinen Tourismusregionen Österreichs und engagiert sich seit Jahren stark im Outdoor- und Sportbereich. Mehr Infos auf tirolerzugspitzarena.com.

athletes and friends ist meine Sponsoring- und Management-Agentur für Athletinnen und Athleten im Outdoor- und Ausdauersport. Wir entwickeln langfristige Partnerschaften zwischen Marken und Sportler:innen, mit Fokus auf authentischem Storytelling und Aktivierungen, die wirklich wirken. Mehr unter athletes-friends.de.

Danke an Björn Scherer und das ganze Team der Tiroler Zugspitz Arena. Für die ehrlichen Gespräche, das offene Feedback und das Vertrauen, das ihr uns das erste Jahr entgegengebracht habt.

Und natürlich Danke an Celine. Dass du diese Partnerschaft so lebst, wie du sie lebst, macht meinen Job nicht nur leichter, sondern auch sinnvoller.

Ein paar Projekte stehen schon. Andere entstehen gerade.

Ich freu mich sehr auf das, was kommt!