Vor anderthalb Jahren war ich noch bei Primus angestellt. Vor zwei Wochen war ich für sie wieder am Nürburgring, diesmal als externer Berater und Hauptansprechpartner vor Ort. Sechs Wochen Planung, sieben Tage am Festivalgelände, das erste Rock am Ring überhaupt für Primus. In diesem Beitrag erzähle ich, wie es war, was funktioniert hat und vor allem, was ich für moderne Festival-Aktivierungen daraus mitnehme.
Anfang dieses Jahres hat Primus für 2026 Rock am Ring als eines der zentralen DACH-Events identifiziert. Vorher war die Marke vor allem auf Outdoor-Messen, Trail-Events und in kleineren Aktivierungen unterwegs. Ein Festival in dieser Größenordnung war Neuland.
Als ehemaliger Marketingkoordinator von Primus für den DACH-Raum lag es nahe, dass ich die Planung übernehme. Heute hat das Ganze allerdings einen anderen Spin: ich bin nicht mehr im Haus, sondern komme als externe Agentur dazu. Dass mein ehemaliger Arbeitgeber mich für so ein Projekt zurückholt, ist für mich nach wie vor einer der ehrlichsten Vertrauensbeweise, den man in dieser Branche bekommen kann.
Sechs Wochen klingen erstmal nicht wenig, sind aber für einen Festivalauftritt in dieser Größenordnung knapp bemessen, gerade wenn man das Format neu denkt.
Wir mussten alles aufstellen, was zu so einem Einsatz dazugehört: Standkonzept, Aktivierungsmechanik, Material, Logistik, Crew-Planung, Genehmigungen, Kommunikation mit den Veranstaltern und die Verzahnung mit den anderen Sponsoringaktivitäten von Primus.
Das Ziel war von Anfang an klar: Primus sollte nicht einfach „auch dabei" sein, sondern echte Spuren im Festival-Erlebnis hinterlassen.
Was bei uns am besten lief, waren die Kochworkshops. Wir haben die Leute einfach selber rangelassen: kochen, probieren, drüber reden. Gekocht wurde immer in kleinen Teams. Und genau da sind auch die coolsten Gespräche entstanden.
Ob bei Sonne, bei Regen oder im typischen Rock-am-Ring-Schlamm: am Workshop standen den ganzen Tag grinsende Leute. Was ich für mich daraus mitnehme: wenn Menschen selbst Hand anlegen dürfen, vergessen sie das Wetter, die Wartezeit und sogar den Festivaltrubel um sie herum.
Diese Form der Aktivierung funktioniert so gut, weil sie das leistet, was klassische Standpräsenz nie kann: Erlebnis statt Produktshow. Und das auf eine Weise, die zu Primus passt. Eine Marke, die für Outdoor-Kochen und Self-Made-Erlebnisse steht, hat in einem Kochworkshop ihre natürliche Bühne.
Einfach mit einem Stand bei einem Festival rumstehen reicht heute nicht mehr. Du musst etwas bieten, womit Leute selber etwas anfangen können. Sonst bist du als Marke nur ein teures Logo auf einer Wiese.
Für mich sind drei Erkenntnisse aus dem Einsatz entscheidend.
Beteiligung schlägt Zuschauen. Festivals leben von Erlebnissen. Marken, die nur sichtbar sein wollen, könnten genauso ein Banner aufhängen und sparen.
Das Format muss zur Marke passen, nicht andersrum. Der Kochworkshop hat funktioniert, weil er zu Primus gehört. Wäre er aufgesetzt gewesen, hätten die Leute das innerhalb von Minuten gemerkt.
Bei so einem Format ist immer noch eine Schippe drin. Mehr Aktivierungen, mehr Setup, mehr Leute vor Ort. Das nehme ich klar für die nächste Saison mit.
Genau hier setze ich mit athletes and friends bei meiner Arbeit für Marken an. Sportsponsoring und Markenpartnerschaften entfalten ihre Wirkung erst dann, wenn die Aktivierung wirklich gedacht und mutig genug ausgelegt ist.
Reine Logo-Platzierungen am Trikot oder Banner am Festivalrand sind nicht falsch. Sie sind aber schlicht verschenktes Potenzial. Der Hebel liegt in der Erlebbarkeit. In den Geschichten, die danach noch erzählt werden. In den Menschen, die einer Marke etwas verbinden, das über das Produkt hinausgeht.
Genau das war am Primus-Stand zu sehen.
Warum gerade ein Kochworkshop bei einem Rockfestival?
Weil Primus für Outdoor-Kochequipment steht und Festival-Gänger oft genau die Zielgruppe sind, die im Sommer Trekking, Bikepacking oder Festival-Camping macht. Wenn das Format zur Marke passt, funktioniert es auch in einem Umfeld, das man auf den ersten Blick nicht damit verbindet.
Was sind die größten Stolperfallen bei einem ersten Festival-Auftritt einer Marke?
Das Format zu klein denken. Die meisten Marken unterschätzen, wie viel Setup, Manpower und Energie ein Festival in dieser Größe braucht. Wer mit einem Trade-Show-Standard plant, wird vor Ort von der Realität eingeholt.
Wie messt ihr den Erfolg solcher Aktivierungen?
Klassische Reichweiten- und Social-Media-Indikatoren gehören dazu. Spannender finde ich aber die qualitativen Indikatoren: wie spricht die Community über die Marke, wie viele Gespräche entstehen, wie viele Empfehlungen gibt es danach und wie ist die Stimmung bei den Leuten vor Ort. Das ist für mich der ehrlichste Feedback-Loop.
Primus ist eine schwedische Outdoor-Marke mit über 130 Jahren Geschichte. Spezialisiert auf Outdoor-Kocher, Geschirr und Kochequipment für Trekking, Bikepacking und Expeditionen. Mehr Infos auf primus.eu.
Rock am Ring ist eines der größten Rock-Festivals Europas und findet jährlich am Nürburgring statt. Mehr Infos auf rock-am-ring.com.
athletes and friends ist meine Sportmarketing- und Sponsoring-Agentur. Wir entwickeln Aktivierungen und langfristige Partnerschaften zwischen Marken, Athletinnen, Athleten und Events, mit Fokus auf echte Geschichten und Formate, die nicht austauschbar sind. Mehr unter athletes-friends.de.
Konzerte abends waren übrigens der Hammer. Materia, Limp Bizkit, Linkin Park, The Offspring und Stage Diving bei Iron Maiden.
Für mich persönlich war das auch ein bisschen ein Karriere-Highlight, ehrlich gesagt.
Danke an Primus für das Vertrauen in mich und das Projekt. Dass mein ehemaliger Arbeitgeber mich für so eine Premiere zurückholt, bedeutet mir nach wie vor sehr viel.
Danke an das ganze Team für den krassen Einsatz vor Ort. Ohne euch hätten wir das Wetter, die Logistik und die sieben Tage nicht so gestemmt.
Und Danke an die Leute, die am Stand standen, gekocht, probiert und uns ihre Festival-Geschichten erzählt haben. Genau das macht Festival-Marketing für mich erst zu Festival-Marketing.
Auf das nächste Format.